Éxito Asegurado

El Guggenheim ha supuesto un antes y un después en cuanto a concepto de museo y montaje de exposiciones: cuando el espectáculo no está reñido con la calidad.

El taquillaza se consolida como ideal de la industria de la cultura. No extraña: el show business; y por otro lado la identificación de calidad y cantidad es un impulso irresistible de la naturaleza misma de la industrial. El taquillaza es una leyenda seductora que sucede hoy a otras que engolosinaron y menearon la Historia: después de la piedra filosofal o el elixir de la eterna juventud (que por otra parte sobreviven, transformados, en el seno simbólico de la economía global), el megahit y el pico de audiencia; en vez de la panacea buscamos la franquicia universal; en vez de Eldorado, el “el efecto Bilbao”; en vez de la olla de monedas al final del arcoiris, érase una vez un 100 por 100 de share en prime time.

En cuanto al pequeño sub-negocioado de artes plásticas, ya se sabe que la obra de arte, en contra de lo que decía Benjamín, no perdió su aura en la era de la reproducción técnica de imágenes (más bien al contrario). Pero inesperadamente sus profecías acaban funcionando si pensamos en las instituciones que canalizan esas obras hacia el consumo masivo (y persiguen, en buena lógica, que sea lo más masivo posible): en un mundo de franquicias idénticas son los museos y sus programas los que se esfuerzan por perder cualquier rastro de “aura” que resulte raro, cualquier rasgo no familiar que desoriente o acobarde al público potencial. En la fase de post-industrialización cultural, las industrias se deslocalizan y se aglomeran en grandes multinacionales; las políticas culturales nacionales se plagian y las bienales se roban las agendas; las exposiciones blockbuster se mimetizan y los museos abren cadenas y se transforman en logotipos: construcciones simbólicas e imágenes de marca que inspiren confianza automática en un público aturdido por la guerra feroz entre logos que es nuestro día a día.

Bien de Consumo. La genealogía del taquillaza artístico va de la mano con la transformación de la cultura en bien de consumo y el auge de los parques temáticos. La primera exposición verdaderamente blockbuster –rompetaquillas- fue “Tesoros de Tutankhamon” en 1976: ocho millones la visitaron en todo Estados Unidos. Pero había tenido antepasados: en 1871, la Gran Alemania se puso de largo con una antología consagrada a Holbein en Dresde que hizo nacer el turismo cultural de masas en Europa; en 1930, Mussolini y todo su genio para la propaganda impulsaron en Londres otra sobre el Renacimiento italiano que visitaron cientos de miles. Justo en Londres ahora mismo el British acoge una gigantesca exposición de arte chino que funciona también como lavado de cara preolímpico de la China post-comunista. La verdad es que los guerreros de Xi’an son ideales como arte taquillero: hay muchos, parecen todos el mismo, se reconocen a la primera y a todo el mundo gustan.

Economía Global. Pero ni siquiera puede decirse ya que la expo rompetaquillas tenga a día de hoy una agenda política oculta. Se combina con intenciones menos épicas: promoción turística, imán de inversores, necesidad burocrática de justificar presupuestos y alergia a iniciativas discretas que nunca ofrecerán resultados tan espectaculares a corto plazo (ni a largo). La rompetaquilla supuso un cambio de mentalidad institucional inmenso. Por fin el museo se desacomplejaba, era “negocio” y podía dejar de ser ruinoso desde el punto de vista empresarial: ya no tenía por qué perder dinero.

Así que no sólo Starbucks y Zara sacan partido de las nuevas condiciones económicas globales. Hace unos años que los grandes museos occidentales –del Guggenheim a la Tate, el Pompidou, el Hermitage o el Louvre- marcan la pauta de nuevas políticas de franquicias nacionales e internacionales y se arriman a los “puntos calientes” de la nueva economía global: de Hong Kong a Abu Dhabi, de Singapur a Shanghai o Taiwán, los nombres sacrosantos de la museología europea se asocian a grandes operaciones políticas, financieras e inmobiliarias en una relación simbiótica y polémica. Cuando planeó el nuevo distrito cultural de West Kowloon en Hong Kong, el Art Institute de Chicago, la Fundación Guggenheim y la Asia Society de Nueva York, la Royal Academy y el Victoria & Albert de Londres, el Pompidou, el Musée d’Orsay y el Musée Guimet (especializado en arte del Extremo Oriente) en Paris o el Royal Ontario Museum de Toronto se implicaron en su desarrollo.

Volcados en el Exterior. Tanto el Guggenheim como el pompidou han explorado proyectos en Pekín, Shanghai, Singapur y Taiwán. Para el segundo es una novedad y un golpe de timón en la política cultural francesa, volcada ahora en el exterior y particularmente al calor del boom económico del sureste asiático y China. En Shanghai, la filial del Pompidou acordaba con el gobierno chino se abrirá en 2009 en una sede remodelada por algún arquitecto-estrella (“starquitectos” los llaman ahora). Un modelo de franquicia “clásico”: el Pompidou no pagará el edifcio y recibirá dinero por su gestión y el préstamo de obras de su colección permanente. No es el único: durante el mandato de Chirac el Louvre inauguró su plan préstamos a largo plazo al High Museum de Atlanta (cuna de la Coca Cola, justamente) y firmó el acuerdo para abrir en 2012 en Abu Dhabi otra sucursal que más de cinco mil profesionales del arte franceses tacharon de colonialista e insensata. Gracias a ella el Louvre se embolsará más de 700 millones de euros a cambio de sus préstamos y de asesoría en compras durante diez años. Y si, en los últimos años los Emiratos han firmado contratos millonarios con la industria aeronáutica francesa.

El Louvre, por otra parte, también sigue el ejemplo de descentralización nacional de la Tate, que abrió con éxito sucursales en Liverpool y St. Yves. Planea para 2009 la apertura de una rama en la deprimida ciudad industrial de Lens, inmersa en un proceso de reconversión al sector terciario que recuerda el de Bilbao. Y el Pompidou abre sucursal en Metz el año que viene… Este tipo de procesos son imparables; los museos se inquietan, reciben ofertas, los políticos echan sus cuentas. Acaba siendo una cuestión de “tonto el que no bote”. Érase una vez que el Museo del Prado en Bangalore…

Fuente:
ABC 819 - ABCD Portada.
Por Javier Montes